Корпорация Lovelace Health System, существующая на протяжении 85 лет, когда-то контролировала львиную долю рынка в сфере здравоохранения в штате Нью-Мексико. Многочисленные смены собственников, слияние и перемены в управлении привели к ухудшению репутации и ослабили дух внутри компании.
Отрасль страхования здоровья не пользуется высоким доверием со стороны клиентов, на ниве потребительского доверия она преуспела лишь немногим больше, чем табачная и нефтяная промышленность. Вместе с тем, цены постоянно растут, отрасль жестко регулируется, а клиенты часто разочаровываются при обращении к страховым агентствам. Ко всему этому добавляется еще и тот факт, что большинство страховых компаний действуют, выглядят и говорят одинаково, так что порой трудно отличить одну от другой.
Жителей Калифорнии приводило в замешательство наличие компаний Blue Shield и Blue Cross — конкурентов, которые в других штатах являются единой компанией. Люди хорошо знакомы с Blue Shield, но они не считали, что компания обладает какими-то важными отличительными качествами. К тому же Blue Shield долгое время не проводила крупных рекламных кампаний, в то время, как ее конкуренты постоянно повышали свои рекламные бюджеты.